>在过去的一年多来，我们看到，客户关系管理（CRM）在中国正以迅猛的速度普及。CRM强调“以客户为中心”的管理方法，将客户，而非产品，放在提高企业竞争力的中心位置，这一思想非常适合正在急于寻找不同于价格战、广告战的竞争策略的中国企业。现在，TurboCRM是中国市场上拥有客户数量最多，行业应用最广泛和合作伙伴最强大的CRM软件供应商。
汽车行业经过十几年的发展，正在逐步从多头混乱的状态走向规范管理，从“小而全”走向规模经济，汽车销售的主要目标市场也正在转向私人轿车市场和贷款购车市场。市场环境的变化，以及中国入世之后汽车行业将要面临的挑战，都要求汽车业的前端管理水平必须在短期内获得较大的提升。客户关系管理的理念和应用，正是适应了汽车行业的这种需求。对于TurboCRM来说，这不仅使我们在多家汽车生产厂商的销售公司、汽车经销商中奠定了应用基础，而且推动我们不断思考汽车行业客户关系管理的特点和发展趋势。本文将结合TurboCRM在北京神龙京津汽车销售有限公司、神龙汽车销售总公司北京代表处、双宇京都物资集团和龙运汽车贸易发展有限公司四家汽车销售公司的案例。
行业背景
汽车行业的发展正在经历着重大的转折。过去，汽车行业的生产规模是决定企业竞争力的决定性因素。作为最为典型的规模经济产业，汽车行业的高投入、高产出特点要求必须在尽可能短的时间内，尽快越过规模经济的门槛，只有这样，才能保证整车企业、零部件企业以及相关产业进行经济的生产，才能保证开发能力的投入，才能在国际市场上抢先占有采购优先权，从而降低成本，进一步扩大实力。因此，在扩大生产，提高生产效率的方面一直是汽车行业的主要关注点。2000年全国汽车累计生产总量为206．91万辆，
2000年全年累计汽车销售总量为208．86万辆，均突破了200万关口。同时，全国三大汽车集团的领导地位正在逐步确立，各集团都在积极寻找新的管理方法和策略，在WTO冲击波到来之前更好地确立在中国汽车消费市场的地位。
汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移。例如：上海大众认为，2001年全体员工的首要任务是进一步转变观念，树立起“以市场为中心，以用户为上帝”的观念。所谓“以客户为中心”的管理模式，是将客户资源作为企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。反映到我国的汽车行业前端管理中，呈现出以下的特点：
整合现有的销售渠道，更为精细地管理销售成本和提高规模销售的成功率；
能够细分客户群，满足多种客户的不同需要，“一对一营销”成为汽车销售的发展趋势；形成销售、服务、维修“四位一体”的围绕客户进行的营销服务体系，尽快实现与国际通行的销售和服务模式接轨；增强售后服务的客户满意度将成为汽车经销网点扩大竞争力的重要方面。
信息共享是整合现有销售渠道的主要目的
市场营销是汽车工业发展的关键。在我国汽车工业发展还谈不上成熟的情况下，代理配送制无疑是较适合这种要求的组织流通与市场营销方式。我国的汽车销售模式现在主要采用区域有限代理的方法，即每地选择有限的几家到十几家企业，建立销售网点。这些销售网点通常直接面向最终消费者，从整个汽车行业的销售来看，这样的体系包括：
对于汽车经销商来讲，必须管理多样的复杂的最终消费客户群体，包括私人购买者、同一单位的购买者（大客户）、出租车公司等不同的客户类别和信息；
对于汽车生产企业的销售公司来说，管理网点就是管理现有销售，保证销售业绩的最主要方面。
由于汽车行业这样的销售特点，对于汽车经销商来说，能够及时地上报购车计划，了解到车情况等信息将有利于促进对最终用户的销售；而对于汽车企业的销售公司来说，能够及时地了解经销商的销售情况，汇总销售信息则非常重要。而且，分期付款、旧车置换、融资租赁等每一项方面购车人的政策都需要这二者紧密的配合才能完成，双方对于信息共享的需求十分迫切。
现在，神龙汽车有11个大区，近百家网点；上汽现有600多家经销商，天汽建立了32家控股有限责任公司，让这些公司具备“四位一体”的功能，实现从代理商到用户的单层次销售。要完成这样规模的经销商和生产厂商之间即时的大量的信息互动，必须依靠现代化的规范的手段和工具。
这样的销售体制正在逐步向国际市场的规范方式靠拢。国外的汽车销售渠道普遍较短，无纵横交错现象，非常简洁。(如图中2-1)
我国汽销公司也在尝试这类体系，并且有一部分运作也较为良好，取得了不俗的业绩，但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留问题较多，汽车出厂渠道难以控制，“暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。
国际大公司中代理企业与生产企业真正做到了“利益共同体”。生产企业在结算、价位调整上尽量多给流通企业有利条件，而流通企业则努力完善流通设施和在售前、售中、售后服务上提供效率保障，大力为生产企业巩固市场，开拓市场。要达到这种效果，及时的信息传递是必不可少的。而且这种信息传递不是简单的日报、周报、月报的形式，而是实时的准确的信息共享。
随着数据积累的不断深入，信息共享成为现实，我们可以预计，未来的汽车行业销售，将在数字化管理的基础上，进入到数据挖掘的层面，为汽车的设计、制造、销售、服务等各个方面提供分析决策的事实基础，信息就是财富，在汽车行业这样高投入、高产出的现代工业行业中，将体现得更加明显。
“四位一体”的营销服务体系正在成为中国汽车销售的主要竞争模式
在现今的中国汽车销售模式中，主要有：以整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈组成的“四位一体”专卖店和汽车有形交易市场两种。而大多的专家都认为，“四位一体”汽车专卖店式的销售模式，将成为以后中国汽车销售模式的主导。比如，西安市以别克、本田、风神等品牌为代表的“四位一体”的专卖店形式，在西安的汽车销售市场中已占据了不小的份额。这种模式也就是一种品牌专营店的经营模式。现在，与国内合资的汽车生产厂家建立一定的“四位一体”的汽车销售网络，是通用、大众、本田等国外品牌与尚未进入中国的其他国外厂商在竞争时比较大的优势。现在的中国汽车销售市场与过去相比，新生的私车消费群体对汽车的性价比比对品牌更加关心，这要求汽车企业应以品牌为依托，进一步完善汽车销售网络，形成强大的汽车销售能力，实现规模销售。
在品牌、价格等统一之后，汽车经销的主要竞争优势转向营销服务体系的建立。单纯的降价，或买车送电脑，送装饰等属于低级的销售手段，只是在短期内保持市场份额的方法，建立成熟、完善、可靠的营销网络才是应对市场竞争的关键。业内人士认为，打价格战是中国现阶段汽车发展的特点，而降价并不是企业的唯一法宝，企业通过不断改进产品和服务质量，逐步树立品牌，品牌将是企业竞争的高级手段。只有当产品得到消费者的认可后，才能形成以“品牌”竞争为主，“价格”竞争为辅的市场格局。信息反馈则是通过市场信息，创建新的销售方法。例如：神龙公司与美国的著名汽车租赁公司合资建立企业，使其生产的汽车在全国开展汽车租赁业务。公司将利用现有的营销品给扩大汽车销售，开展汽车租赁业务将是推动轿车消费的有益途径和轿车进入家庭的前奏表现。
售后服务满意度的重要性日益增强
代理商在专营化、多功能、全方位上下功夫，完善服务体系正在成为提高竞争力的重要方面。在我国，由于车流紊乱，异地销售弊端严重，生产企业也缺乏广建汽配处与维修店的实力，造成售前、售中和售后的关系割裂，影响了营销整体效益，降低了用户的满意程度。 但这一现状正在改变。
最先引进外国技术和管理的上汽总公司，在全国设立了400多家服务站。桑塔纳配件供应量足、价格低。他们还最先作出承诺：新车在6个月或7000公里内，实行免费维护。神龙则推出了更周到的服务承诺：一是提供1年或10万公里免费保养，包括工时费和必须更换的零件的材料费；二是接到用户要求，24小时内到达现场，给予满意答复；三是对用户免费培训。此举一出，武汉及广东等地，富康销量超过了桑塔纳。天汽公司也针锋相对地推出“金牌服务工程”：金夏利保修期限两年十万公里，其它车型一年两万公里；所有车型首次免费强制保养，保修期内多次优惠定期保养；保修IC卡全国通用；用户享受会员制待遇；免费提供技术咨询；专业化汽车医院，定点定期服务。一汽大众宣传捷达车创下60万公里无大修的纪录。但是捷达并未忽视售后服务，同样也承诺“为期1年或10万公里的质量担保”。从这些可以看出，打“服务牌”，重视售后服务满意度正在成为汽车销售的一大特色。要服务好客户，必须能够将信息整合在客户的档案中，能够迅速地查询到客户的购车情况、购车型号、保养情况等等，这正是客户关系管理的强项。
TurboCRM应用解决方案
一期方案：在生产厂商和经销商中利用TurboCRM建立客户信息平台统一和共享的客户信息针对汽车行业的特点，TurboCRM在生产厂商和经销商中分别建立客户信息平台，首先将重要的客户数据统一起来，方便查询。
对汽车经销商而言，TurboCRM将客户信息统一在一个信息平台上，查询到客户信息，即可了解客户的基础资料，例如姓名、地址、电话等；而且可以了解到客户的购车信息，例如购车时间、车辆的种类、性能等；最后可以了解到客户最近的服务信息，例如车辆的保养、维护信息。
并且，这种客户信息是动态的，通过客户信息页面，可以查询到客户购车的细节、时间、选购的配件、上牌的时间等等，TurboCRM管理的是全面的客户信息，而不仅仅是静态的客户档案。这正是CRM的核心理念“以客户为中心”的具体体现，并且完全符合汽车经销商向“四位一体”的整合性营销的经营方式的转变。
对于出租车公司这类客户，汽车经销商最关心的是出租车的数量，换购数量，某种车型占全部车辆的比例等等。这些信息都可以记录、保存，并且将联络人等重要信息在公司内部共享。
对于汽车生产厂商的销售公司而言，发展渠道是最为关心的问题。TurboCRM可以掌握所有现有的渠道信息和交往纪录，形成完善的联络关系纪录，保证信息成为公司财富，不会随着人员的流失发生数据丢失。
另外，对于某些“以销定产”的大、中型客车或豪华轿车的生产厂商而言，销售过程较长，流程复杂，能够方便地将这些与客户打交道的每个环节的关键信息记录下来，将大大提高生产厂商的在采购、库存、配送等方面的效率。
细分目标市场掌握个性化的市场需求
如前所述，经销商所面对的客户群通常是集团采购的出租车公司、行业大客户和个人采购的私家车用户，每一个目标市场的购买习惯和价值取向是不同的，例如：出租车公司可能要求有固定的配置，如相同的颜色、统一的整车装备、统一对燃气燃油系统进行改造等；对于行业大客户来说，虽然经销商是与用户企业进行签约，但更多的购买行为是在企业员工与经销商间产生，由于所在企业性质的关系，这些企业的员工大多都具有薪资收入比较高、还贷能力强、个人信贷信誉度好等特点，因此这些客户在购买私人用车方面会对整车装备有较高的要求，在购买行为上比较具有特点；个人采购的私家车用户，其数量众多并且来源广泛，一般很难在某一个或几个方面表现出相同的消费特征，但对于这个消费群体的整体来说，在一定数量的基础上，总是能够分析出产品的哪些特点是被消费市场所关注的，以及什么样的营销策略更加吸引消费者的注意，进而经销商或生产厂家可以据此做出调整。TurboCRM系统具备灵活的自定义功能，可以充分满足从多种纬度对客户进行分类，并且对不同类别的客户定义不同的属性，以便信息的收集。这些信息同时成为数据分析和挖掘的基础。 《中国国家企业网》 |
